Операционное планирование маркетинговой деятельности - план действий, направленных на достижение поставленных целей. Основной целью операционного планирования является - организация деятельности сотрудников компании, направленной на получение максимальной эффективности. Следует отметить, что данный вид планирования предназначен для всех сотрудников организации, в отличие от стратегического планирования, которое рассчитано в основном на руководителей. Цель данной работы адаптировать классическую модель операционного планирования под маркетинговую деятельность сети кофеен.
В своих работах такие авторы как Голубков Е.П., Дихтль Е. и Хершген Х. отражают значимость внедрения и использования операционного планирования в целом. А так же разработка планов действий важно в момент ускоренного развития организации. Это позволит обеспечить понимание у сотрудников, задействованных в решении поставленных задач, что необходимо сделать и к какому моменту. Иными словами, грамотно выстроенное операционное планирование позволит избежать нелепых ошибок, поможет выделить основные направления маркетинговой деятельности.
Рисунок 1 – Этапы операционного планирования маркетинговой деятельности
Операционное планирование включает в себя семь этапов, представленных на рисунке 1. Каждый из этапов характеризуется:
1. сводка контрольных показателей отображает эффективность работы организации в целом.
2. изложение текущей маркетинговой ситуации отражает эффективность работы маркетинговой деятельности. Предоставление подобной информации дает понимание, на какой ступени в сознании потребителя находится организация. Насколько выпускаемый продукт интересен и насколько интересна сама организация.
3. в рамках проведения анализа рисков и возможностей организации могут выявиться те проблемы и возможный рост, которые ранее упускали из виду или не обращали внимание. В проведении анализа следует задействовать максимальное количество отделов или сотрудников, для получения большого количества вариантов рисков и возможностей.
4. постановка задач и проблем отображает перечень возможных трудностей и задачи, которые необходимо преодолеть организации для достижения поставленной цели.
5. В рамках разработки программ и стратегий учитываются особенности и цель организации.
6. планирование бюджета позволит наглядно отобразить, сколько денежных средств потребуется для достижения поставленной цели.
7. порядок контроля позволяет запланировать контрольные точки, а именно к какому моменту работа должна быть закончена, чтобы не нарушить работу всей организации. Помогает выявить структурные единицы, которые не успевают выполнить поставленную задачу к сроку, а также дают возможность вовремя скорректировать работу, если на определенном этапе была выявлена ошибка.
Основываясь на вышеизложенной схеме этапов операционного планирования можно сделать вывод о том, что ее можно разделить на три ключевых этапа: этап сбора данных, анализа текущей ситуации, а именно оценка рисков и возможностей, и систематизация полученных данных в ходе анализа. Для детального изучения изложенной схемы, представленной на рисунке 2, рассмотрим процесс открытия новых точек в сети кофеен. Процесс открытия новой кофейни наиболее ярко отражает все этапы операционного планирования, так как именно в этот период времени организация работает с максимальной отдачей.
В рамках первого этапа происходит сбор данных. При сборе данных учитываются контрольные маркетинговые показатели, и изучается текущая ситуация. Контрольными показателями маркетинговой деятельности могут быть: объем продаж, прибыль, осведомленность о бренде и т.д.
Рисунок 2 – Этапы операционного планирования маркетинговой деятельности с изменениями
В свою очередь, для изложения текущей маркетинговой ситуации необходимо ответить на четыре простых вопроса:
Вопрос 1 «Где мы находимся?». В рамках этого вопроса подразумевается создание модели, отображающей где находятся компании относительно друг друга.
Вопрос 2 «Где мы ходим находиться?». Под этим вопросом подразумевается цель организации на ближайшее время. Ответом на данный вопрос будет четко изложенное описание местонахождения организации в сознании потребителя.
Вопрос 3 «Что необходимо для того, чтобы там оказаться?». В рамках ответа на этот вопрос необходимо учесть текущую позицию организации и ее дальнейшую перспективу развития.
Вопрос 4 «Что может этому помешать?». При ответе на данный вопрос необходимо учесть изменения внешней и внутренней среды. Например, активность конкурентов, изменение потребительского спроса или изменение вкусов и моды потребителей.
Иными словами, ходе ответа на представленные выше вопросы можно построить модель находится организация, какие у нее перспективы и что этому может помешать или способствовать.
Этап сбора информации перед анализом важен, так как без грамотной и структурированной базы дальнейший анализ не будет достоверным. Если проводить аналогию с открытием процессом открытия новых точек для сети кофеен, это самый важный этап, который требует максимальной концентрации внимания. Например, если текущие показатели прибыли и объемов продаж кофеен, давно функционирующих, в пределах нормы и у организации достаточно средств и сил на открытие, то запуск проекта возможен. Но перед этим необходимо проанализировать текущую маркетинговую ситуацию организации в целом, чтобы понять, нужно ли открывать еще одну точку. При большом количестве кофеен одной сети может произойти обесценивание самого бренда, так как в современном мире ценятся небольшие и уютные заведения, в частности это касается сети кофеен.
В рамках второго этапа происходит анализ возможных рисков и перспектив организации. Анализ производится на основании собранных данных. При анализе рисков, как уже описывалось выше, необходимо учитывать мнение всех отделов или сотрудников организации. Данный этап важен при запуске проекта открытия новой точки в сети, так как при выборе месторасположения необходимо учитывать все возможные проблемы, с которыми может столкнуться организация. Например, при выборе места в тихом спальном районе нужно учитывать тот факт, что поток гостей будет небольшим. Это обусловлено тем, что в данную кофейню поеду или пойдут целенаправленно и случайных гостей будет в разы меньше, чем в кофейне в центре города. Однако, и эта ситуация может быть «возможностью», если в данном районе находится большая часть целевой аудитории, а как уже говорилось ранее, каждое утро человек перед работой заходит за чашечкой кофе.
На третьем этапе операционного планирования идет систематизация полученных данных в ходе анализа. Систематизация данных происходит в два этапа:
постановка задач и выявление проблемных зон,
разработка стратегий и программ.
Иными словами на стадии систематизации данных идет разработка плана действий. План действий должен включать в себя четкие и понятные задачи, выполнение которых приведет к назначенной цели.
Осуществление контроля необходимо на всех этапах разработки плана действий до их реализации.
Основываясь на вышеизложенном материале можно сделать вывод о том, что использование операционного планирования в организациях, которые ведут активную деятельность по расширению сети. Это связано с тем, что современный мир очень динамичен, поэтому это более логично и обоснованно, так как позволит в нужный момент сменить ориентиры в зависимости от изменений на рынке.
