Роб Силтанен

Думай иначе

Роб Силтанен Владелец рекламного агентства www.forbes.ru
Сегодня Apple – самая дорогая компания на Земле, а в 1997 году, когда Стив Джобс вернулся в Apple после длительного отсутствия, продажи падали, а над компьютерами с надкусанным яблоком разве что не смеялись. Новому старому руководителю нужно было заставить мир поверить, что компания оживает. Так возникла рекламная кампания «Think Different», положившая начало восхождению Apple.Стремительный взлет Apple и недавняя смерть Стива Джобса побудили многих задуматься о важных эпизодах истории, включая и рекламную кампанию «Думай иначе», над которой мне довелось работать. Я был креативным директором и управляющим партнером в TBWA/Chiat/Day и работал над роликом Apple вместе с креативным директором Ли Клоу.
Стив Джобс был потрясающим провидцем, я считаю, что он полностью заслуживает сравнения с величайшими людьми в нашей истории. Также я читал много критических высказываний о Стиве, и, должен сказать, я видел и испытал его острый язык и взрывной нрав – направленные на других и прямо на меня. И это не было приятно. Хотя я безмерно уважал Стива за его значительные достижения, мне трудно было мириться с его жесткой, как наждак, и снисходительной манерой общения.
Джобс приходил на переговоры в своем фирменном черном пуловере, шортах и вьетнамках. Он смотрелся просто, но настроен был очень по-деловому.
При разработке рекламной кампании нам нужно было решить, как быстро вернуть Apple в строй. В то время пресса начала утверждать, что Apple – это глупая покупка, ситуация у Apple была откровенно ужасная. Но ужасные ситуации дают прекрасные возможности. Четыре творческие группы представили свою работу на суд Джобса. Одна из версий меня сильно зацепила. Это была серия черно-белых фотографий людей и событий. На одном был Эйнштейн. На другом – Томас Эдисон. На третьем – Ганди. Еще на одном была знаменитая фотография цветов в стволе пушки во время протестов против войны во Вьетнаме. Над каждым изображением был логотип Apple, раскрашенный в цвета радуги, и слова «Думай иначе» – Think Different.
Радужный логотип резко контрастировал с черно-белыми фотографиями и подчеркивал посыл «Think Different». Это был именно тот тип рекламы, который был очень нужен Apple, – притягивающий внимание и заставляющий думать. Сразу после запуска кампании «Think Different» Apple почувствовал взлет, и это была революция в маркетинге, а компьютеры iMac стали самыми хорошо продаваемыми компьютерами в истории. Но без предварительной рекламной поддержки необычные машины, скорее всего, оценили бы как новые игрушки.
Наследие Стива Джобса и его влияние на наш мир мы запомним навсегда. Его жизнь закончилась рано, но память о нем переживет нас всех. Да и у Apple дела, кажется, идут очень неплохо. В 1997 году у них были серьезные проблемы, а в этом их назвали самой ценной компанией в мире. Безумно? Возможно, но в это придется поверить.