Хелен Эдвардс

Хелен Эдвардс

Дата публикации 1 мая 2012 08:07

Глобализаторы глобализировали
Хелен Эдвардс
Руководитель библиотеки Московской школы управления Сколково
www.forbes.ru


Многие известные торговые сети стремятся к глобализации: выход на новые рынки и в новые страны сулит массу возможностей. По мере того как население стран Запада стареет, спрос на многие типы товаров и услуг снижается, магазинам надо срочно искать новых клиентов.

Маркетологи пытаются определить, что общего есть у людей из разных стран, будь то схожие стремления, желания или потребности. А статистика показывает: за исключением нескольких примеров почти ни одной торговой сети не удалось пересечь Атлантику. Американские сети не приживаются в Европе, а европейские не могут закрепиться в США. И ни один крупный ритейлер из развивающихся стран не может похвастаться тем, что успешно развивается на территории стран развитых.

Тем примечательнее пример шведской сети IKEA. Бывший гендиректор IKEA Андерс Доувиг в своей книге «Грани IKEA: объединяя глобальный рост с социальной ответственностью в самом культовом магазине товаров для дома» описывает, как его компания сумела пройти путь от локальной шведской до мировой. Все товары ориентированы на людей со средним достатком, которых достаточно в любой стране мира.

Призыв «делать жизнь лучше каждый день» тоже легко приживается в любом обществе. Так, в Китае компания сделала ставку на дешевую рабочую силу, открыв большое количество заводов. В России шведского производителя заинтересовал доступ к природным ресурсам. Кроме того, компания решила не ограничиваться открытием небольших мебельных магазинов и сделала ставку на шопинг-центры.

Первое: у компании должно быть достаточно средств, чтобы она могла позволить себе ждать прибыли на новом рынке порой до нескольких лет. И второе: ее ценности должны быть понятны и должны разделяться большинством населения страны.

Рестораны быстрого питания McDonald’s и KFC сумели приобрести популярность в странах, где, казалось бы, их просто не может быть например в Индии, где культура питания серьезно отличается от культуры в США. Примечательно, что обе сети делали ставки не на популярность американских гамбургеров и картошки фри, а сосредоточились на предложении быстрого и качественного обслуживания, доступности и предсказуемости своих блюд.

Впрочем, расчет на средний класс и на доступность товаров не всегда оправдывается. Компания Wal-Mart также сделала ставку на то, что потребители по всему миру хотят покупать недорогие продукты. Успешная в США, компания решила обратиться к рынку в Бразилии. И провалилась: жители страны предпочитают покупать товары местного производства. Хорошо отработанные логистические и складские сервисы компании оказались абсолютно бесполезными в стране, где расположение городов и деревень серьезно отличается от американского. В итоге компании пришлось приобрести две местные ритейл-сети и начать разработку новой бизнес-модели.
©
Распечатать страницу
Добавить комментарий
Загрузка...

Блоги

Борис Никонов

Борис НиконовНаблюдательный омичЗачем богатый Омск спонсирует бедную Собчак?

Как можно прославиться? Например, как чеховский ...
Виктория Богданова

Виктория БогдановаПроизводитель одежды, креативный директор бренда MacushkaНаши родители не покидали город, а пытались его изменить. И мы сможем!

Хочу поблагодарить всех, кто пришел 10 сентября на ...

Все авторы блогов