Распродажи стали привычным атрибутом жизни современного омича. «Все за 99 рублей», «Не больше трех товаров в руки», «Финальная распродажа – скидки до 70 %» – этими надписями пестрит каждый третий магазин города. О том, на какие уловки идут маркетологи, чтобы продать товар, который нам на самом деле не нужен, выяснял корреспондент ИА «Твой Омск».
Распродажи стали привычным атрибутом жизни современного омича. «Все за 99 рублей», «Не больше трех товаров в руки», «Финальная распродажа – скидки до 70 %» – этими надписями пестрит каждый третий магазин города. О том, на какие уловки идут маркетологи, чтобы продать товар, который нам на самом деле не нужен, выяснял корреспондент ИА «Твой Омск».
Ни одна «ночь распродаж» в «Меге» или любом другом торговом центре Омска не сравнится по размаху с «черной пятницей», которая накрывает США сразу после Дня благодарения. В этот день работающие американцы стараются взять отгул, чтобы провести время от рассвета до заката с максимальной выгодой. С полок магазинов сметается все: кофточки, блузоны, юбки, брюки… На примерку американцы времени не тратят. Зачем? Нужно брать сразу и много, пока все это добро из-под носа не увели конкуренты. А примерить обновки можно уже дома в менее нервозной обстановке. Все, что не подошло, безапелляционно возвращается в магазин.
Через два дня после «черной пятницы» в жизнь американцев приходит «киберпонедельник», ознаменовывающий наступление распродаж в интернет-магазинах. Вот по такому организованному и распланированному графику живет США. Россия – другое дело. Дорогой мы называем то место, где можно проехать, и верим в то, что распродажи могут проходить круглый год.
Монументальные вывески с волшебным словом «распродажа» – обязательный атрибут многих магазинов. Никаких распродаж там и в помине нет – все дорого, неоправданно дорого. При этом витрины обклеены обещаниями 70-процентных скидок. Мы наивно ожидаем этих скидок на всю основную коллекцию, а на самом деле весь сейл собран в одном маленьком закутке. После получения свежей коллекции торговцы выделяют в магазине угол, в котором продолжают распродавать старые вещи.
– В Европе подобный маркетинг бы просто не поняли, – считает PR-специалист Диана Адамова. – На Западе во многих странах распродажи регулируются законом и проводятся в совершенно конкретные даты. Вещи, не распроданные в течение сезона, отправляют в стоковые магазины, где они продаются с большими скидками.
В России же круглый год на витрине висит озадачивающая зашедшего в магазин покупателя табличка «Распродажа до 70%».
Безотказно действуют на потребителей, особенно провинциальных, распродажи в экстремальных условиях. Вспомним хотя бы ночные сейлы в «Меге». По идее, кому придет в голову ехать за обновкой в 2 часа ночи? Только сумасшедшему. Но если продавец вовлекает покупателя в игру, то этот покупатель с радостью пускается в приключение. Ведь это так необычно, небуднично – побывать в торговом центре ночью. А если еще продавец обещает золотые горы в виде невероятных скидок, то это вдвойне интересней.
– Здесь срабатывает момент приобщения к какому-то таинству, чему-то доступному только ограниченному количеству людей, – подтверждает дипломированный психолог Владимир Шарафуллин. – Разочарования от подобных мероприятий неизбежно. Человек устроен так, что он всегда ожидает чего-то большего. И недовольство от затраченных усилий может перевесить удовольствие от выгодной покупки.
А если выгодной покупки не случилось, то расстройство обеспечено в двойной дозе. Прошлогодняя «ночь» в Меге стала ярким тому доказательством.
– Акция 2011 года откликается судорогой в конечностях, – с улыбкой говорит постоянная посетительница «Меги» Ольга Швед. – Во-первых, сильно «хромала» организация всего этого действа. Было ощущение, что торговый центр оказался просто не готов к такому наплыву посетителей. Во-вторых, конечно, разочаровали предложения магазинов. На прилавки «выкинули» залежалый товар с минимальными скидками. В ту ночь я себе ничего не купила, хотя пробегала по магазинам без малого три часа.
В этом году маркетологи учли все ошибки. «Ночь-2012» прошла гораздо слаженней прошлой. В акции участвовало больше магазинов и с уникальными предложениями.
В Омске первым «ночником» стал именно СТЦ «Мега». Вскоре эстафетную палочку экстремальных распродаж подхватили «технари»: «Эльдорадо», «Эксперт» – и магазин ювелирных украшений «585». С 10 на 11 июня в ночные приключения пустится «Континент». Руководство торгового центра пообещало омичам, что в акции примут участие все магазины, а скидки достигнут 70 %.
На российского гражданина можно воздействовать методами, которые совершенно не властны, например, над теми же американцами. Допустим, такой очевидный маркетинговый прием, как «не больше трех в один руки» на нас срабатывает почти со 100-процентным успехом. Видимо, долетают отголоски советских времен, когда дефицитный товар отпускали в ограниченном количестве. На такие ухищрения идут, как правило, крупные продуктовые супермаркеты вроде «Ленты», «Ашана».
– Покупателю начинает казаться, что этот товар очень редкий и на него большой спрос, раз пришлось даже ввести ограничения, – подтверждает психолог Владимир Шарафуллин. – Лучше взять про запас, даже если это три банки сгущенки, которую в семье никто не ест. Срабатывает древний биологический инстинкт накопления.
Еще одна излюбленная тема распродажных дней, которая почему то до сих пор не теряет своей актуальности, – использование «некруглых» цен.
Всех нас в школе учили правилам округления чисел: если число после запятой больше пяти, то округляем в большую сторону, если меньше пяти – в меньшую. Однако у ценообразования свои правила, и человеческая психология играет с покупателями в данном случае злую шутку, округляя 9,999 рублей до 9 тысяч, а не до положенных 10.
– Все дело в том, что потребители вместо того чтобы округлить цену, просто игнорируют последние цифры, привязываясь к крайней левой, – отмечает Владимир Шарафуллин. –Кроме того, некруглые цены намекают потребителям, что товары предлагаются по самой низкой цене из возможных. Согласно исследованию, опубликованному в Marketing Bulletin, приблизительно 60 % цен в рекламе заканчиваются на цифру 9, а 30 % – на цифру 5.
Подобная практика психологического ценообразования возникла еще в XIX столетии. Из всех теорий, объясняющих ее возникновение, самой благородной видится неокругление цены как способ контролировать воровство служащих. При совершении наличных сделок с «нечетной» ценой кассир должен дать клиенту сдачу. Это означает необходимость открыть кассовый аппарат и уменьшает риск воровства среди кассиров.
