Эффективность маркетинговой кампании, проводимой в интернете с помощью контекстной рекламы, оценивается с помощью нескольких параметров:
- клики;
- показы;
- количество переходов по ссылке;
- число совершенных целевых действий и расходы на них;
- расходы на один переход;
- расходы на привлечение заинтересованного клиента;
- расходы на привлечение клиента, который совершил первый заказ;
- размер прибыли, получаемой с одного клиента за все время сотрудничества;
- окупаемость и рентабельность инвестиций в маркетинговую кампанию.
Настройка контекстной рекламы https://business-up.org/context/ всегда ведется с учетом приведенных метрик. Причем данный процесс непрерывный. То есть, если объявление показывают редко, то меняется описание объявления, добавляются новые ключевые слова и так далее.
Количество переходов (клики)
Данный показатель считается базовым для маркетологов, специализирующихся на контекстной рекламе. Количество кликов показывает, сколько раз пользователи перешли по ссылке в объявлении.
Данный показатель применяется как отдельная метрика, так и для расчета других. При этом, оценивая эффективность рекламной кампании, нужно учитывать, что число кликов не равно количеству уникальных посетителей сайта. Часть пользователей может несколько раз нажать на ссылку в объявлении.
Количество показов объявления
Вторая базовая метрика, отражающая количество показов рекламы. Этот параметр применяется при расчете других показателей, а также для анализа широты охвата рекламы (показатель применяется преимущественно в кампаниях, проводимых для повышения узнаваемости бренда).
Кликабельность (CTR)
Параметр рассчитывается как процентное соотношение между кликами и показами. CTR применяется для оценки эффективности рекламы на отдельных площадках. То есть показатель позволяет выяснить, с каких источников чаще совершают переходы.
Низкий CTR указывает на:
- неэффективность продвижения на конкретных площадках;
- несоответствие объявления запросам целевой аудитории;
- то, что реклама транслируется по нерелевантным запросам.
Работа над изменением CTR необходима не только для улучшения эффективности кампании. Чем больше данный показатель, тем выше реклама располагается в выдаче. При этом параметр существенно меняется в зависимости от тематики объявления.
Коэффициент конверсии (CR)
Данный тип метрики используется для анализа числа действий пользователей на сайте, которые рекламодатель определил в качестве ключевых (целевых). В частности, это могут быть:
- переходы на определенную страницу;
- регистрация;
- заполнение формы обратной связи и так далее.
CR рассчитывается, как процентное соотношение между количеством конверсий и кликов. Для отслеживания данного показателя необходимо задать целевое действие при настройке рекламной кампании.
Цена за клик (CPC)
Данный параметр применяется для того, чтобы определить, сколько платит рекламодатель Yandex и Google. Размер цены определяется несколькими факторами, в том числе и текущим уровнем конкуренции в отдельном сегменте рынка. Но поисковики устанавливают ограничения на минимальную оплату за один переход.
Цена целевого действия (CPA)
Этот параметр позволяет узнать, сколько рекламодатель тратит денег на то, чтобы «заставить» пользователя совершить заданное целевое действие. Показатель рассчитывается как процентное соотношение общих расходов на продвижение к количеству конверсий.
CPA в некоторых случаях применяется как модель оплаты за рекламу. В этом случае рекламодатель тратит бюджет не на показы или клики, а на целевые действия. Такой формат удобен для зрелого бизнеса со стабильным спросом на продукцию.
Стоимость привлечения лида (CPL)
CPL – это одна из разновидностей CPA. Но в данном случае рассчитывается размер расходов на пользователей, которые проявляют интерес к компании (сайту, продукции и так далее). В основном CPL применяется для анализа эффективности рекламы, когда целевым действием выступают разные способы получения контактной информации посетителей:
- заполнение формы обратной связи;
- оставление заявки на обратный звонок;
- указание e-mail и так далее.
CPL рассчитывается как процентное соотношение между расходами на рекламную кампанию и число лидов. Эта метрика подходит для бизнеса с многоэтапной воронкой продаж, предполагающей длинный цикл совершения сделки. В частности, CPL подходит для адвокатских контор.
Стоимость заказа (CPO)
Эта метрика актуальна для компаний, которые занимаются электронной коммерцией. CPO рассчитывается, как соотношение между расходами на рекламу и количеством полученных заказов.
Данная метрика считается разновидностью CPA. Но в этом случае целевое действие — заказ товара или услуги. То есть для компаний в сфере e-commerce CPA и CPO могут быть равнозначными показателями.
Стоимость привлечения клиента (CAC)
Показатель применяется для оценки, во сколько обходится компании привлечение нового клиента. Рассчитывается данная метрика как соотношение между общими расходами на рекламу и числом привлеченных пользователей.
Для получения корректного результата необходимо обработать следующую информацию:
- размер расходов, связанных с контекстной рекламой;
- расходы на специалиста-маркетолога либо оплату услуг сторонней организации, которая занимается контекстной рекламой;
- расходы на программное обеспечение и иные ресурсы, задействованные в кампании;
- расходы на подготовку сайта (отдельной страницы) с товаром или услугой;
- иные расходы, которые касаются маркетингового продвижения (аренда, оплата интернета и другое).
Для корректной оценки CAC этот показатель следует сравнить с LTV.
Жизненная ценность клиента (LTV)
Данная метрика отражает совокупный доход, который компания получает от одного клиента за весь период сотрудничества. Условно этот показатель рассчитывается как разница между прибылью и расходами на привлечение такого пользователя.
LTV более актуален для тех видов бизнеса, клиенты которого совершают повторные покупки (онлайн-магазин и другие). Определившись с тем, какую прибыль приносит один человек за весь период сотрудничества, можно подсчитать размер расходов, необходимых для привлечения пользователя. В частности, если LTV оказался высоким, то компания может потратить больше средств на клиента до первой покупки. Последующие приобретения окупят все затраты на привлечение.
Коэффициент брошенных корзин (CAR)
Эта метрика актуальна для онлайн-магазинов, так как показывает число пользователей, положивших товар в корзину, но не совершивших покупку. Согласно результатам исследований, такое решение принимается по следующим причинам:
- неожиданно завышенная цена;
- пользователи изначально не планировали совершать покупку;
- нашли более привлекательную цену на другой площадке;
- принято решение совершить покупку позднее;
- пользователь не смог разобраться с интерфейсом сайта;
- сайт внезапно перестал работать.
CAR применяется в основном для оптимизации сайта и повышения привлекательности предлагаемых товаров или услуг.
Окупаемость инвестиций (ROI)
Эту метрику применяют все маркетологи вне зависимости от типа продвигаемого бизнеса. ROI рассчитывается как разница между прибылью и инвестициями в рекламу, которая затем делится на размер расходов на продвижение.
В случае если данный показатель положительный, считается, что маркетинговая кампания эффективная. При нулевом значении компания достигла точки безубыточности (расходы на продвижение равны доходам). Отрицательное ROI свидетельствует о неэффективности маркетинга.
Рентабельность затрат на рекламу (ROAS)
Этот параметр рассчитывается как процентное соотношение доходов с рекламы к расходам. Данный показатель не дает объективной информации. Поэтому маркетологи применяют ROAS (1/маржинальная стоимость товара)*100%. Второй показатель используется в качестве ориентира для анализа эффективности рекламы. Если параметр выше 250%, то доходы от маркетинговой кампании выше, чем расходы.
Эти показатели эффективности контекстной рекламы применяются для быстрой оценки рентабельности вложений.
Заключение
Приведенные ключевые показатели эффективности контекстной рекламы позволяют провести комплексный анализ маркетинговой кампании. Данные метрики можно применять в отношении большинства видов бизнеса, которые ведут работу в интернете.
На правах рекламы
